文|郑新安

营销现在到底应该怎么做？其实很多实体企业特别传统实体企业并不是很清楚。他们的做法常常是从固定思维出发，生产产品没有品类思维，别家生产什么它就生产什么，跟着大流走，渠道还是想走批发，走零售，传播还想搞些什么活动来进行，这些大多是大而无当的无效行为。

看不清现在的市场状况，更不清楚现在用户的消费动机，操作市场无论是从产品还是销售渠道，品牌创建都是固化的落后思维，与如今短视频时代线上的场景营销隔的很遥远。

新时代，新营销，新用户，新习惯，再用过去的成功方法就注定要吃苦头。因为，现在的营销环境变了，实效的营销格式与过去完全不同。

产品，价格，渠道，促销的四要素变成了全新用户触点模式，不了解这个变化，营销必然失败。

可以这样说，现在的企业成功，全部在于营销，而不在于制造。

企业只要把控住管理与营销这两件事，特别在营销上有精准的运营方法，就可以在当下的市场上取得成功。

一个主播带货能抵得上一个超级卖场，比如北京的SKP一年销售额不到40个亿，还不如一个李佳琦与薇娅的个人带货能力，这就是营销的头部力量。

现在的产品销售完全来自于线上，而线下还有的就只是产品制造，其它的营销环节都在线上，这就是当下营销的主要的核心要素所在。

当年科特勒大师说过，一个企业的使命就是战略与营销，这话今天看来依然有效。

战略就是你要做什么样的企业，什么样的产品，解决用户什么样的痛点。营销就是你要如何卖你的产品，用什么方法，如何对用户进行展示与诉求。

一个企业只要把这两件事做好了，就可以战无不胜，攻无不克。当然，为了让这两件事情进展顺利，还得需要人才，管理，运营，服务各个方面的后台支持，但那是后话，就不在这里展开了，我们这里集中谈谈当下的市场情况下，营销的关键节点是什么，如何运营它们获得市场成功。

现在用户的市场聚集平台主要在线上，线上又主要集中在短视频平台上，即便是线下的大型购物中心，街边店，小摊，做的好的也都来自于线上的引流与聚合，而非来自于线下的自然聚集。

那么，线下的自然积累聚集还有没有，当然有，但现在线下的口碑传播越来越式微了，真的能实现口碑裂变的，还在于线上的短视频传播与销售。

因此，基于短视频时代，以视频为主，文字，图片相辅的用户触点时代来了。实际上，这种形态就如同是用看电影的方式来进行思想，观念，消费，生活的全新消费场景。

全新的消费场景，是爆款裂变的核心动力。

短视频就如同是一个电影大片一样，而且，做的都是有关产品的大片，是一个有关产品功能与情感融合的大片，用户看任何一个短视频都不是单一的欣赏内容，而是在不断迭化之中进行消费行为的销售链条。

唉呀，你的男朋友脸上怎么这么多豆豆，脸这么灰，黑头很多，试试这个款洗面奶，大镜头给着，夸张的表述，激情的配乐，让用户从观赏内容变成了消费内容。

看，销售链条是从内容消费逐渐变成产品消费的，这就是当下最新消费动力源：场景营销之所在。

这就是说，任何一种内容传播都是一种销售的新样式，绝不仅仅的就是一种功能的呈现。

一条介绍新疆囊做法的视频，一方面可以将做好的囊卖给线下的用户，另一方面又是视频的内容制造，同时，也是老铁们的学习内容与娱乐内容。最后的大头是在短视频平台上持续卖货的销售力。

产品功能是真实的这是本分，要动销，要爆款就要抓住用户使用场景的厘定，清晰，传神，多样消费场景的制造，是新营销必做的功课。

场景代表了你用户的所有的信息。年龄，性别，职业，喜好。

一个生动的场景能立即促动用户下单。

要看懂用户对场景的需求，了解明白短视频时代的场景营销的趋动力，包括玩转平台技术，利用平台规则，学会在视频上与用户交流等，不然，所谓的营销，都一无是处。

抖音上有许多营销专家，都是这种一无是处的表现。

一类是过去线下的营销老专家，他们专门讲过去做过的如汇源，娃哈哈类似的产品的成功经验。比如有个人说，离你家200米就有个超市，你还会去网上买吗？电商不是万能的，小超市还有很大空间。

接着就有人留言说，大爷，你还真不了解电商，过时了，别在这嘚瑟了。你还别说，现在的用户，别说200米，就在楼下，很多年轻用户都不愿去，他就是愿意在网上买。为什么呢？其实，在网上买东西，真的不是远近的问题，而是不一样的体验。

比如可以应有尽有的选各类相似的产品，可以比价，比性能，经适合性，可以有积分，可以看消费体验，可以退货，可以给差评，可以行驶做为消费者的至高权力，有一种被尊重的荣誉感。

这些个东西，线下那有啊？

任何一个店里的产品都有限，看不全，价格不透明，被遵重的感觉更是没处可寻。

一个京东钻石用户和长年不在网上买东西的营销专家相比，对于网上消费产品的体验是完全不同的。他怎么可能知道网上消费的体验与线上营销该如何做？

过去线下的营销专家，讲讲大的战略还行，要说营销方法，就算了吧！

他们不可能知道在不同平台上的消费体验粘性，更何况有些人连各个平台都认不全，更不要说了解他们的规则了。

这就是我说，过去式的营销专家淘汰的原因。

作为当下的企业来说，特别转型中的企业，新创企业，要非常清楚的认识到这一点，你才可能在当下的市场中做好营销，不然，必败无疑。

第二类是过去在线下专门玩传销，成功学的讲师，现在都转移到短视频平台上了，他们讲的还是那些滔滔废话，无一点实质性有用的内容。

我提醒各个企业家，这些人的话千万别听，他们讲的都是片汤话，正确而无用。他们是赚讲课费的，在短视频平台上，讲课费赚不着了，但他们在赚流量，通过聚集流量再行变现。

企业要找他们解决市场运营难题，如何进行产品爆销，就是找错了人。

第三类的是，专门讲促销折扣的点子的营销专家，讲的都是方法，很实用，但并不是一个公司产品的营销战略，可以用在具体促销上，其它方面作用有限。

其实，这些人讲的方法都是玩会员，冲卡，买卡，圈住用户的把戏，他们这些方法可以是吸粉的一种手段，但这并不是真正的营销。

比如，现在有一个抖音号，专门找小姐姐玩游戏。说，小姐姐，只要你当街卸妆，我们就给你还花呗。为了钱，几乎没有那个小姐姐是拒绝的。一个花呗大多在3000左右，这个号的小哥为了吸粉，确实拿出真金白银来砸的。

这种营销，就如烧钱补贴一样，不是常规动作，可以做为引流的非常规手段，一般企业用不起，不能长期执行。

第四类就是专门讲财经故事的专家。内容基本上是谁热讲谁，什么话题热就是做谁。比如讲美团，讲阿里，讲贾跃亭，讲孙正义，这里面，有许多人讲的都很专业，再配上短视频剪辑，真的很值得看。

这一类专家主要的是讲故事的，并不是提供营销解决方法的。

所以，他们的是老师，并不是教练。

老师的结果是知道了。

教练的结果是得冠军。

真的营销是要得冠军，而不是知道了，光知道了不知如何做，对企业一样无用。

总之，对于当下的营销，基于短视频平台上的营销要素企业要了解清楚，要明白，要会用，才可能在短视频时代，制定出正确的公司战略与打出漂亮的营销仗。

从这个角度来说，当下的营销主要关乎三个方面的节点，即用户触点、用户决策、用户场景。

用户触点。

用户触点，用户场景，用户决策三大趋动力是推动用户认知产品，购买产品的营销节点。

用户场景是核心，要知道你的产品是什么用户场景，就要确立一种品牌调性，即用户什么时候用，在哪里用，这一点非常重要，也是当下产品动销，影响用户决策的主要趋动力。

每一个企业，要想突破销售困局，找到产品真正用户的消费场景，必需从产品、品牌、品类、市场这4个方面来入手才有可能。

什么是产品？

新认识一下：产品是目标客户特定需求的解决方案。实际上，产品就是解决用户痛点的工具，只要基本功能达到，在一定的价格边际之下，就是一种好产品。即用户愿意消费，可以消费，喜欢消费。

什么叫品牌？

新认识一下：品牌是客户的支付意愿。即为一个产品的文化，情感，功能买单。品牌是一个集合的结果。产品，功能，服务，尊享全部要素的集合，有时候用户是为服务买单，有时是为尊享买单，但基础的是由功能支撑的。

什么叫市场？

新认识一下：市场是商业化路径与用户触点。

当下的营销，产品即传播，有自传播的功能。文案即导购，文案不是描述产品而是展示使用产品的感受。

线上的环境，用户看的是图片，视频，用户的触点是从文字图片视频开始的。

文案描述的结果，给用户一个生动的使用场景感受，促使用户下单购买。

好的沟通就一句话解决问题。

所以产品即传播，是新零售新消费里面的一个非常重要的突破口。

 文案即导购：文案本身就要触发你的情绪，情绪本身就要产生非常强的记忆，记忆又能促进决策，有一种想去购买的冲动。

好的文案造成好的氛围感，好氛围感给用户一种情绪消费的力量，我也要成为它那样，我就是他那样。

这就是情绪的力量。

短视频时代，爆品思维的四个因素就在这里。

你的产品一定的要有阅读的内容基因，不能就是功能；

你的产品一定要有社交基因，才能形成品牌消费。

只有这样，你的产品才是有内容的产品，才能有用户触点，能唤起用户的情绪，激起用户户的消费动力。

当今年营销不是功能之战，而是认知之战。

你的产品有好的功能，用户不认知也白搭。

在具体的营销操作当中，找到用户触点，通过广泛的用户触点，让用户记住我们，在情绪上进行围合，促使下单。

特定的场景，特定的的情绪造成特定的认知。

产品与市场创新，是要寻找一个新的增量市场，而不是与竞品打消耗战，那不是互联网营销要干的事。

做好互联网营销，产品、品牌、品类、市场必需了如指掌方可成功。

情绪是一种虚无的东西，却是当今用户最需要的产品之一。

不信，你看看。

在Facebook上的一个超话组里，有两百万人每天正假扮成蚂蚁生活。

这个成员来自世界各地的蚁群，有着自己语言，个体不能拥有名字。

成员不许谈论有关人类的一切，特别是Covid-19。

宁静，是这两百万只蚂蚁的唯一诉求。

这个“我们假装是蚂蚁”话题组成立于一年前，现在已有近两百万成员。但就在今年初，这个组在Facebook上还名不经传，仅有小几十万成员。疫情期间四处蔓延的不仅有病毒，还有无聊。而这股无聊对互联网来说是一种养料，“我们假装是蚂蚁”话题组也正是在这种富养状态下疯狂膨胀的。

当下的营销，看不懂这些现像就看不懂用户，当然也就无法做市场的营销。

成功的企业都明白，在产品迭代的营销体系中，始终把握市场的前瞻性、方法性、建设性、执行性。

场景的厘定就是读懂用户的情绪，牢牢把握住用户才能控制市场，赢得市场，才是产品爆销的动力之源

2020年5月30日